Hablemos de esa factura que pagas los días primero de cada mes.
Sí, esa. La de la agencia de marketing.
Esa factura de 15,000, 30,000 o 50,000 pesos que autorizas con un nudo en el estómago, preguntándote, muy en el fondo, si realmente sirve para algo.
Te cuento cómo fue la reunión cuando los contrataste.
Llegaron a tu oficina (o te hicieron una videollamada desde la suya, que seguramente tiene paredes de cristal y post-its de colores o está en una zona "nice" de la Ciudad de México, Monterrey o Guadalajara). Eran jóvenes. Vestían bien. Usaban palabras en inglés que sonaban a dinero: engagement, leads, branding, estrategia 360.
Te hicieron un análisis. Te dijeron que tu marca no conectaba. Que necesitabas presencia omnicanal. Que necesitabas contenido de valor.
Y te vendieron un paquete.
El famoso "paquete integral".
Te incluía manejo de tres redes sociales, cuatro diseños a la semana, optimización SEO y, por supuesto, "copywriting". Textos creativos y atractivos, te prometieron.
Tú firmaste porque eres un dueño de negocio, no un experto en marketing, y confiaste en que ellos sabían lo que hacían.
Hoy te voy a contar un secreto a voces que nadie en esa agencia te va a decir jamás.
Te están estafando.
Y no, no es que se roben tu dinero y huyan a las Bahamas. Es una estafa mucho más sutil, legal y socialmente aceptada.
Te están cobrando por una ilusión. Y el arma principal de esa ilusión es lo que ellos tienen el descaro de llamar "copywriting".
Hoy te voy a dar argumentos, y juntos vamos a desarmar esa propuesta. Vamos a ver por qué te mantienen estancado y qué es lo que realmente necesitas si quieres dejar de coleccionar "likes" y empezar a coleccionar depósitos bancarios.
El mito del "Copywriting de Agencia"
Para entender la estafa, primero hay que entender qué te están entregando cuando te cobran por "copywriting".
En el ecosistema de las agencias de marketing digital en México, el copywriting se ha convertido en una palabra comodín. La usan para todo, pero no significa nada.
¿Qué hacen realmente?
Tienen a un chico o a una chica recién egresados de Ciencias de la Comunicación o Periodismo. Alguien que, seamos honestos, en muchos casos terminó ahí porque no encontró trabajo en lo suyo o porque armó su propio emprendimiento después de que lo corrieran de otro lado sin tener idea real de marketing.
A esta persona le asignan cinco, ocho o diez cuentas diferentes. Por la mañana escribe para un dentista. Al mediodía para una ferretería. Y por la tarde para ti, que vendes software o maquinaria industrial.
¿Crees que esa persona tiene el tiempo, la experiencia o el interés para entender los dolores profundos de tu cliente ideal?
Por supuesto que no.
Lo que hace es abrir Google, buscar a tu competencia, leer un par de artículos y escribir un "texto creativo" que suena bonito, no tiene faltas de ortografía y repite la "palabra clave" tres veces para que Google esté contento.
Te entregan frases vacías, corporativas y sin alma.
"Somos líderes en el mercado". "Brindamos soluciones integrales de alta calidad". "Nuestro compromiso es tu satisfacción".
Eso no es copywriting. Eso es relleno. Es paja. Es decoración de interiores para tu sitio web.
Ellos te venden palabras que despiertan emociones y contenido original. Te dicen que están creando tu "voz de marca".
Pero la única emoción que deberían estar buscando despertar es el deseo irrefrenable de comprar. Y para eso no están capacitados. Ellos escriben para que el texto se vea bien junto a la foto bonita que hizo el diseñador. Escriben para informar. Escriben para entretener.
No escriben para vender. Y a ti, que tienes que pagar nóminas e impuestos cada mes, lo único que te sirve es vender.
El reporte de la mentira (o cómo justificar un sueldo sin traer clientes)
Pasa el mes. Llega el día de revisar resultados.
Te mandan un PDF muy bonito. Lleno de gráficas ascendentes.
Te dicen: "Jefe, este mes crecimos un 20% en alcance. Tuvimos 500 interacciones más. El artículo del blog que optimizamos con SEO nos trajo 1,000 visitas nuevas".
Tú ves las flechas verdes y asientes. Parece que estamos avanzando.
Pero luego vas a tu estado de cuenta. Y las ventas están exactamente igual. O peor.
¿Qué pasó?
Pasó que te acaban de presentar el reporte de la mentira. Te están cobrando por métricas de vanidad.
En México, la vida promedio de un comercio al nacer apenas alcanza los 6.9 años. Las empresas se mueren rápido. Y no se mueren por falta de "alcance" o de "interacciones". Se mueren por falta de liquidez. Por falta de flujo de caja.
Tu agencia lo sabe. Pero su modelo de negocio no está atado a tus ventas. Está atado a su producción. Ellos cobran por entregarte cuatro posts a la semana, no por cerrarte cuatro clientes.
El marketing de contenidos que te venden es un escudo. Es la excusa perfecta para decirte: "Es que el posicionamiento lleva tiempo". "Estamos educando a la audiencia". "Es una estrategia a mediano plazo".
Mentira.
El copywriting real, el de respuesta directa, no pide tiempo. Pide acción.
Un texto de ventas no se mide por cuánta gente lo leyó y dijo "qué bonito escribe". Se mide por cuánta gente leyó y metió su tarjeta de crédito.
Si tu agencia no te está hablando de conversiones reales, de costo por adquisición de cliente, de retorno de inversión... entonces no te están haciendo marketing. Te están cobrando una iguala mensual por hacer manualidades digitales.
La diferencia brutal entre un redactor y un copywriter
Aquí es donde trazamos la línea en la arena. La diferencia radical.
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La diferencia entre un texto que decora y un texto que cobraUn redactor (lo que las agencias llaman copywriter) ama las letras. Se preocupa por la sintaxis. Trata de ser sutil. No quiere molestar a la audiencia. Sigue la regla de oro del marketing tradicional: regalar todo el contenido posible para "crear comunidad".
Un copywriter de respuesta directa ama las ventas.
No me malinterpretes, sé escribir. Pero no uso las palabras para ganar premios de literatura. Las uso como herramientas de extracción. Para sacar el dinero del bolsillo del cliente y ponerlo en el tuyo, a cambio de un producto o servicio que le va a solucionar la vida.
Cuando un copywriter escribe, no lo hace para decorar. Lo hace con una estructura psicológica calculada:
- El dardo al dolor: Empezamos hablando del problema del cliente. Ese problema que no lo deja dormir. No empezamos hablando de los "20 años de experiencia" de tu empresa. A nadie le importa tu experiencia si no pueden ver que entiendes su sufrimiento.
- La agitación: Le echamos sal a la herida. Le hacemos sentir las consecuencias de no resolver ese problema hoy mismo.
- La presentación del remedio: Posicionamos tu producto no como una "solución integral", sino como la única pastilla capaz de quitarle ese dolor de cabeza.
- El llamado a la acción implacable: Le decimos exactamente qué tiene que hacer. "Compra aquí", "Llama ahora", "Regístrate". Sin timidez.
Las agencias tienen miedo de vender. Les da pánico sonar "demasiado comerciales" porque creen que la gente se va a ofender.
Y te contagian ese miedo.
Te dicen que no puedes mandar correos electrónicos muy seguido porque "vas a cansar a la base de datos". Prefieren mandar un boletín mensual aburridísimo, lleno de noticias de tu empresa que a nadie le interesan.
La realidad es que el email marketing tiene tasas de conversión que pisotean a cualquier red social. Vender enviando correos y textos es algo que siempre ha funcionado. Si tienes algo bueno que vender, tu obligación es ofrecerlo. Sin miedo. Sin pedir perdón.
El miedo y la desesperación al vender se notan, y eso ahuyenta a la gente. Pero la autoridad y la claridad atraen. Si tienes la solución, te plantas frente al cliente, al mismo nivel o un poco por encima, y le dices: "Tengo esto. Funciona. Cuesta tanto. Lo tomas o lo dejas".
Esa es la actitud que vende.
Y esa actitud no la vas a encontrar en el PDF mensual de tu agencia.
El síndrome del supermercado: Regalar para no vender
Otro de los crímenes que cometen las agencias bajo el nombre de "copywriting" es la estupidez del contenido gratuito excesivo.
Te hacen grabar tutoriales larguísimos, te hacen escribir guías definitivas de 5,000 palabras donde explicas el paso a paso de tu trabajo. Te dicen que eso "posiciona tu autoridad".
¿Conoces la analogía de la muestra de queso en el supermercado?
Si vas al súper y la señorita te ofrece un cuadrito de queso en un palillo, lo pruebas. Si está bueno, te quedas con hambre y le compras el kilo entero.
Pero, ¿qué pasa si en lugar de un cuadrito, te sirve una tabla con medio kilo de queso y te dice "coma, es gratis para aportar valor"? Te lo comes, te llenas, le das las gracias y te vas a tu casa sin gastar un peso.
Eso es lo que hace tu agencia con tu blog y tus redes. Le da un menú entero a los curiosos, dejándolos satisfechos. Les resuelves la vida gratis.
El verdadero copywriting da entretenimiento, un poco de información y luego, implacablemente, la cuña publicitaria. Da el cuadrito de queso. Te muestra el problema, te da una pincelada de la solución, y si quieres la receta completa, tienes que pasar por caja.
Si das más de lo que te piden, estás regalando demasiado y matando la venta en tu propio negocio.
Qué hacer con tu agencia (y con tu negocio)
Si estás leyendo esto y te estás sintiendo identificado, te va a empezar a dar coraje.
Coraje por el dinero que has tirado. Coraje por los meses perdidos buscando un retorno de inversión que nunca llegó.
Está bien. El coraje es útil si te hace tomar decisiones.
¿Qué deberías hacer?
Evalúa fríamente lo que te están entregando. Diles que el próximo mes no quieres saber nada de alcance, ni de likes, ni de impresiones. Pídeles que te demuestren cuántas ventas directas generaron los textos que escribieron.
Si empiezan a balbucear, a hablar de "embudos a largo plazo" o de "construcción de marca"... dales las gracias y cancela el contrato.
No estás para patrocinar pasatiempos.
Necesitas a alguien (o necesitas aprender tú mismo) a escribir para el comprador. A usar la diferenciación radical. A dejar de hablar como un robot corporativo y empezar a hablarle a los dolores, las urgencias y los deseos de la gente que tiene el dinero que tú quieres ganar.
Tienes que dejar de comprar palabras por kilo y empezar a invertir en psicología de ventas.
El antídoto a la paja corporativa
Yo no soy una agencia.
No te voy a hacer un diseño en Canva. No te voy a gestionar tu Instagram. No te voy a hacer un reporte mensual lleno de gráficas de colores.
Yo hago una sola cosa. Escribo textos que empujan a la gente a comprar. Textos crudos, directos, a veces incómodos. Textos que polarizan, que no dejan prisioneros, que trazan una raya entre tú y el resto de tu competencia estándar.
Y mi arma principal, la más rentable de todas, es el email.
Todos los días, de lunes a domingo, mando un correo electrónico a mi lista.
En esos correos cuento historias. A veces historias de fracaso y miseria. A veces observaciones del día a día. Uso esas historias para entretener. Y justo cuando el lector está enganchado, meto la venta. Todos los días.
Y gano dinero haciéndolo. Y enseño cómo hacerlo a miles de personas a las que también les gusta ganar dinero.
Para mucha gente, escribir es algo poético. Para mí, es el sonido de la caja registradora.
Si todo lo que has leído hoy te ofendió, si crees que soy un agresivo, un vendehúmos o que en México "las cosas no se hacen así porque somos más cálidos"... perfecto. Cierra esta página. Sigue pagándole a tu agencia de la Condesa para que te suban frases motivacionales. Te deseo mucha suerte cuando la falta de liquidez te alcance.
Pero si entendiste el mensaje. Si te diste cuenta de que llevas meses (o años) tirando el dinero en textos que no venden, y quieres aprender cómo se hace de verdad. Cómo se escribe para que la gente abra la cartera... entonces tengo algo para ti.
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Es gratis entrar.
Te voy a mandar un correo todos los días. Vas a ver cómo vendo. Vas a ver cómo no uso ni una sola de las palabras domingueras que usa tu agencia. Y vas a aprender lecciones de ventas que puedes aplicar en tu negocio al minuto siguiente.
Si no te gusta, te das de baja con un clic. No hay resentimientos. Y también es gratis darte de baja.
Pero si te quedas, vas a descubrir por qué el verdadero copywriting es la única habilidad que importa cuando se trata de hacer dinero en internet.
Pon tu correo abajo. Y deja de pagar por estafas decorativas.
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Tu contador te odiará por leer esto
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